Innehållsstrategi för B2B

De flesta företag publicerar mer innehåll än någonsin och får färre samtal av det. Problemet är inte volymen – det är att innehållet är gjort för flödet, inte för den som försöker bestämma sig.

Varför flitigt publicerande inte ger affärer. När innehåll saknar ägare blir det en aktivitet i stället för ett verktyg. Varje vecka publiceras något, ingen frågar vad det skulle göra åt vem, och sex månader senare finns ingen samling av innehåll som ens kund kan använda. Det andra vanliga felet är att innehållet bara finns i flödet. Ett LinkedIn-inlägg är en startpunkt, inte en destination. Köparen som ska jämföra leverantörer söker ett svar de kan spara och visa upp internt – inte ett inlägg de scrollat förbi.

Börja i köpresan, inte i flödet. Innehåll ska mappas mot det skede köparen befinner sig i. Tre steg räcker för de flesta B2B-företag, och varje steg har sin fråga.

Problemet: 'vi har ett problem men vet inte vad det beror på'. Här behövs analys, inte produkt.

Övervägandet: 'vad finns av lösningar och vad kostar det?'. Här behövs prisbild, jämförelse och tydliga gränser för vad ni inte gör.

Jämförelsen: 'vi pratar med tre leverantörer'. Här behövs referenser, process, vad som händer efter köpet och vem som ansvarar.

Kraven på varje stycke innehåll. Fyra kontroller, innan publicering. Inget av dem är smakfrågor.

Svarar det på en fråga någon faktiskt ställer, och säger det svaret i ingressen?

Finns det ett bevis: ett exempel, en siffra, en bild, ett case?

Kan sälj och kundservice använda det i ett samtal, utan att förklara varifrån det kommer?

Vem uppdaterar det, och när är det fel att lämna det kvar?

Format och kanaler. Välj format efter fråga, inte efter trend. Skrift passar jämförelse och prisbild. Rörligt passar demonstration och förtroende. Podd passar lång bearbetning, där lyssnaren är en beslutsfattare som vill ha sammanhanget. Vi producerar innehållet, men ni äger det. Fotografering från 850 kr/tim, videografering från 1 200 kr/tim, redigering från 595 kr/tim. Ljudpodd 875 kr/avsnitt eller 3 500 kr/mån för ett avsnitt i veckan, videopodd 1 300 kr/avsnitt eller 5 200 kr/mån. Drift av sociala medier och annonsering från 850 kr/tim. Allt exkl. moms.

Vem äger innehållet?. Innehåll utan ansvarig dör inom ett kvartal. Ni behöver en person som äger frågorna, tempot och kvaliteten – även om produktionen är hos oss. Det är den rollen som avgör om ni får nytta av investeringen, inte verktyget ni publicerar i. Vår roll är att producera och hålla tempot: plan, inspelning, klipp, text, publicering och uppföljning. Er roll är att leverera ämnet: era kunder, era exempel, era prisbilder.

När ni inte behöver publicera oftare. Om ni inte kan svara på vem som läser och vad hen gör efteråt, är fler inlägg fel svar. Då är tre sidor som svarar på era tre vanligaste säljfrågor mer värda än trettio inlägg ingen sparar. Vi har sett mönstret upprepas: företaget lägger tid på flödet, medan köparen letar efter pris, referens och process. Det är de sidorna som måste finnas. Vet ni inte var ni ska börja? Då är analysen ett bra första steg: den är kostnadsfri, görs manuellt av en person som läser ert nuvarande innehåll mot köpresan, och ger en åtgärdslista utan förpliktelser.

Så ser ni om innehållet arbetar. Följ återkommande besökare, förfrågningar som nämner ett specifikt stycke innehåll, hur ofta sälj skickar era sidor i offerter, och tiden från första kontakt till beslut. Det är mått som visar om innehållet påverkar affären, inte om det gillas. Ett stycke innehåll som säljteamet använder av sig självt är mer värt än tio som får likes. Mät det, och lägg ner det som ingen använder.

Innehåll ska göras för den som ska bestämma sig, inte för den som scrollar.

Varje stycke behöver svara på en fråga, ha ett bevis, kunna användas av sälj och ha en ansvarig.

Tre sidor som svarar på säljets frågor slår trettio inlägg ingen sparar.

Räkna med 850 kr/tim för foto och drift, 595 kr/tim för redigering, 875 kr/avsnitt för podd – exkl. moms.

Hur ofta bör vi publicera? Den frekvens ni kan hålla utan att tappa kvalitet. Fyra stycken i månaden med ägare slår sexton utan, och innehållet ska kunna hålla i ett år utan att bli fel.

Kan vi återanvända samma innehåll? Ja, och bör. Ett samtal kan bli en sida, tre inlägg, ett avsnitt podd och en film. Men återanvändning kräver att grundämnet är genomtänkt från början.

Måste vi visa oss själva? Nej, men någon måste vara ansiktet. Innehåll utan en person bakom är svårare att lita på, och förtroende är det B2B-innehåll främst handlar om.

Vad kostar en innehållsplan? Den ingår när vi arbetar tillsammans. Vill ni bara ha en plan som ni själva genomför, gör vi den som en avgränsad insats – börja med analysen så ser vi vad som saknas.

Vad gör ni om vi redan har innehåll? Då granskar vi det ni har mot köpresan. Oftast finns materialet – det bara ligger i fel format, på fel ställen och utan koppling till nästa steg.

Moredigitals · hi@moredigitals.com · 073-846 09 72 · Wargentinsgatan 4, 112 29 Stockholm